نشست خبری گروه دی‌ان‌ای‌یونیون با موضوع «بحران و کسب‌وکارها؛ نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت شرایط بحرانی» با حضور خبرنگاران رسانه‌های مختلف و بنیان‌گذار و مدیرعامل این گروه برگزار شد.
تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در شرایط بحرانی
ناصر پاشاپور نیکو، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای‌یونیون در ابتدای نشست گزارشی تحلیلی از رفتار مصرف‌کنندگان در بحران اخیر ارائه داد و بر ضرورت واکنش سریع، پایش مداوم بازار، ثبات قیمت، تأمین به‌موقع کالا و انتقال پیام‌های همدلانه تأکید کرد.
او بیان کرد: «برندهایی که در چنین شرایطی در کنار مردم باشند و به نیازهای واقعی پاسخ دهند، نه‌تنها در بازار، بلکه در ذهن و قلب مشتریان جایگاهی ماندگار پیدا خواهند کرد.»
پاشاپور ادامه داد: «این بحران نشان داد که بسیاری از کسب‌وکارها با چالش‌های جدی مواجه شده‌اند و برای عبور موفق از آن، به داده‌های دقیق، تحلیل سریع و استراتژی‌های هدفمند نیاز دارند. بر همین اساس، گروه دی‌ان‌ای‌یونیون با رویکرد مسئولیت اجتماعی و نه صرفاً فعالیت تجاری، مطالعه میدانی فشرده و جامعی میان مصرف‌کنندگان انجام داد تا تصویر روشنی از تغییرات رفتاری آنان به دست آید.»
نقش کلیدی فروشگاه‌های زنجیره‌ای در تأمین کالا
مدیرعامل گروه دی‌ان‌ای‌یونیون عملکرد مثبت شبکه‌های بزرگ خرده‌فروشی را از نقاط قوت این بحران دانست و اظهار داشت: «برخلاف بسیاری از بحران‌ها که کمبود کالا به‌سرعت موجب نگرانی عمومی می‌شود، این‌بار مصرف‌کنندگان گزارش کردند کمبودی احساس نکرده‌اند و قفسه‌ها پر از کالا بوده است.»
او اضافه کرد: «نبود این شبکه‌های بزرگ می‌توانست منجر به افزایش غیرقابل‌کنترل قیمت‌ها در فروشگاه‌های محلی شود؛ موضوعی که اهمیت زیرساخت‌های توزیع و زنجیره تأمین را در دوران بحران دوچندان می‌کند.»
مقایسه بحران اخیر با دوران کرونا
پاشاپور در مقایسه این بحران با دوران کرونا گفت: «در کرونا، خانواده‌ها از هم جدا می‌شدند و ارتباطات فیزیکی محدود بود، اما در بحران اخیر، همه بیشتر کنار هم بودند. همین امر باعث شد فعالیت‌هایی مانند آشپزی، شیرینی‌پزی، تماشای فیلم و بازی‌های گروهی رونق بگیرد.»
او همچنین اشاره کرد: «مصرف داروهای آرام‌بخش و دمنوش‌های گیاهی افزایش یافت که بیانگر نیاز به کاهش استرس و ایجاد آرامش روانی در چنین شرایطی است.»
عملکرد برندها در مواجهه با بحران
پاشاپور برندها را به دو گروه تقسیم کرد: گروه اول، برندهایی که با اقدامات عملی مانند تثبیت قیمت، ارائه خدمات حمایتی، ارسال پیام‌های همدلی و ایجاد حس امنیت، اعتماد عمومی را جلب کردند؛ از جمله بانک ملی با ارائه تسهیلات به مشتریان آسیب‌دیده، شرکت‌های بیمه با پوشش خسارات و فروشگاه‌های بزرگ با پیام‌های اطمینان‌بخش.
گروه دوم، برندهایی که واکنشی نشان ندادند یا اقداماتشان کم‌رنگ بود.
او افزود: «مصرف‌کنندگان انتظار داشتند برخی صنایع مانند لوازم خانگی با ارائه طرح‌هایی چون خرید اقساطی یا تحویل فوری کالا به خانواده‌های آسیب‌دیده، نقش فعال‌تری ایفا کنند، اما چنین اقداماتی به‌طور گسترده اجرا نشد.»
پاشاپور در پایان تأکید کرد: «مسئولیت اجتماعی برندها در بحران‌ها یک انتخاب یا حرکت تبلیغاتی نیست، بلکه ضرورتی استراتژیک است. برندهایی که بتوانند در لحظه واکنش نشان دهند، آرامش روانی ایجاد کنند و به نیازهای واقعی مصرف‌کننده پاسخ دهند، در ذهن و قلب مشتریان ماندگار خواهند شد.»
تغییرات سریع و گسترده رفتار مصرف‌کننده
سعید نبویان، مشاور ارشد کیفی EMRC، در ادامه نشست گفت: «در شرایط بحرانی، تغییر رفتار مصرف‌کننده به‌طور غیرمنتظره و بسیار سریع رخ می‌دهد؛ تغییراتی که در شرایط عادی ممکن است طی شش ماه تا دو سال شکل بگیرد، در بحران ظرف دو روز اتفاق می‌افتد.»
او افزود: «در این دوره، رشد مصرف کالاهایی همچون تنقلات، نوشیدنی‌ها، کنسروها و محصولات بهداشتی مشهود بود. این روند بیشتر جنبه ذخیره‌سازی داشت تا مصرف روزمره، چرا که خانواده‌ها نگران تأمین کالا در روزهای آینده بودند.»
نبویان توضیح داد:
«افزایش مصرف تنقلات و نوشیدنی‌ها نیز نتیجه حضور بیشتر اعضای خانواده در کنار یکدیگر بود. همچنین خرید محصولات بهداشتی و شوینده‌ها به دلیل دغدغه سلامت افزایش یافت. این یافته‌ها نشان می‌دهد برندها باید سریع تشخیص دهند کدام دسته محصولات در بحران تقاضای بیشتری دارد و برای تأمین آن‌ها برنامه‌ریزی کنند.»
او به واکنش خودجوش بخش خصوصی و جامعه ایران اشاره کرد و افزود: «این رویداد نشانه‌ای از بلوغ اجتماعی است که حتی در کشورهای پیشرفته نیز کمتر مشاهده می‌شود. بخش خصوصی به‌صورت خودجوش و بدون فشار بیرونی، خلأها را پر کرد؛ رخدادی مهم که آثار آن در ماه‌ها و سال‌های آینده نمایان خواهد شد.»
اهمیت رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی در بحران
محمد موسوی، مدیرعامل شرکت ارتباط تصویر، درباره نقش رسانه‌ها در شرایط بحران گفت: «وابستگی مردم به رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی افزایش چشمگیری داشت. تلویزیون ملی، شبکه‌های خبری داخلی و خارجی و همچنین بسترهایی چون تلگرام و اینستاگرام، اصلی‌ترین منابع اخبار بودند.»
او تأکید کرد: «در بحران‌ها برندها باید کانال‌های ارتباطی خود را فعال نگه دارند و پیام‌های دقیق، به‌موقع و معتبر منتشر کنند، زیرا مردم به‌طور مداوم در جست‌وجوی اطلاعات هستند.»
مدیرعامل ارتباط تصویر درباره تأثیر قطع اینترنت بین‌المللی در 12 روز جنگ گفت: «اگرچه دسترسی به پیام‌رسان‌هایی مانند واتس‌اپ و تلگرام قطع شد، اما پلتفرم‌های داخلی مانند آپارات یا نماوا فعال بودند. برندها می‌توانستند از این فضاها برای تبلیغات استفاده کنند، اما بسیاری به‌جای تغییر کانال، تبلیغات را متوقف کردند.»
او همچنین به ضعف برخی کسب‌وکارها در مدیریت بحران اشاره کرد و گفت: «بازاریابی در ایران هنوز به بلوغ کامل نرسیده است. در بحران، بسیاری از شرکت‌ها به‌جای طراحی کمپین‌های هوشمندانه، ابتدا هزینه‌ها را قطع می‌کنند و بعد به مسئولیت اجتماعی فکر می‌کنند. این رویدادها به برندها آموخت که باید واکنش‌های منسجم‌تری داشته باشند.»
چالش‌ها و فرصت‌های کسب‌وکارها در شرایط بحران
موسوی بیان کرد: «بحران هم تهدید است و هم فرصت؛ انتخاب با خود کسب‌وکارهاست. استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران نیز راهکار مؤثری بود. مثلاً اگر مشتری‌ای تجربه خرید خود از یک فروشگاه را منتشر می‌کرد، اعتمادسازی بهتری اتفاق می‌افتاد. حتی پیام ساده‌ای مانند اعلام تسهیلات اقساط توسط یک بانک، تصویر ذهنی مثبتی ایجاد می‌کند.»
لجستیک و مشکلات توزیع در بحران
ناصر پاشاپور همچنین به مشکلات لجستیکی اشاره کرد و گفت: «شرکت‌های پخش با محدودیت‌های شدیدی در تأمین سوخت مواجه بودند و تنها 10 لیتر بنزین بیشتر در اختیار نداشتند. به همین دلیل به سراغ کارآفرینان محلی و توزیع‌کنندگان مستقل رفتیم که با انگیزه‌ای قوی ایستادگی کردند.»
او افزود: «در بسیاری از کشورهای جهان، ارتش مسئول توزیع ارزاق است اما در این بحران، بخش خصوصی با تمام توان وارد عمل شد.»
آینده‌پژوهی کسب‌وکارها پس از بحران
محمد موسوی درباره سناریوهای پیش‌روی شرکت‌ها در دوران پس از بحران گفت: «بررسی دقیق رفتار مصرف‌کننده نیازمند پژوهش جامع است. برای هر سناریوی کوتاه‌مدت یا میان‌مدت باید برنامه‌ریزی کرد، چرا که هنوز تصویر شفافی از آینده وجود ندارد.»
او تأکید کرد: «تغییر شرایط بازار به معنای توقف فعالیت نیست، بلکه نیاز به بازطراحی مدل‌های کسب‌وکار و سازگاری با تحولات است.»
نتیجه‌گیری
این نشست خبری با تاکید بر اهمیت مسئولیت اجتماعی برندها و نقش کلیدی مارکتینگ در مدیریت بحران پایان یافت. تمامی سخنرانان بر این نکته تأکید داشتند که کسب‌وکارها باید با درک عمیق از رفتار مصرف‌کنندگان و ایجاد ارتباط همدلانه، در لحظات سخت کنار مردم باشند تا بتوانند هم در بازار و هم در قلب مشتریان جایگاه خود را حفظ کنند.